Am 11. Januar 2016 war Law Business bei der Veranstaltungsreihe „Zweiter Montag“ der Kanzlei Singer Fössl im Wiener Ritz-Carlton zu Gast. Das Thema: Einsatz und Bedeutung von Kanzlei-Rankings für Unternehmensjuristen. Anders als in unseren Schulungen für Kanzleien ging es hier nicht darum, wie man eingereicht wird — sondern darum, wie man Rankings als Auftraggeber liest. Was wir mit den Teilnehmerinnen und Teilnehmern durchgearbeitet haben, in Kurzform.
Wie Kanzlei-Rankings entstanden sind
Wir haben mit der Entstehung begonnen. Das erste Verzeichnis dieser Art erschien 1868, die heute maßgeblichen Rankings sind Kinder der 1990er-Jahre. Inzwischen wird in über 190 Ländern gerankt, und die Ergebnisse haben auf den Kanzleiseiten längst ein eigenes Kapitel: „Rankings“, „Awards“, „Auszeichnungen“, „Referenzen“. Wir haben uns dafür eine Reihe von Kanzleiwebsites angesehen — vom internationalen Großverbund bis zur kleinen Spezialkanzlei. Das Ergebnis war eindeutig: Die Rankings sind in der gesamten Branche angekommen, nicht nur bei den Großen.
Wo Unternehmensjuristen mit Rankings zu tun haben
Danach haben wir die Berührungspunkte sortiert. Es sind drei. Der erste ist das Kanzleimarketing: Was Ihnen an Platzierungen präsentiert wird, stammt aus diesen Verzeichnissen. Der zweite sind die Interviews — die Researcher der Rankings befragen die Mandanten der Kanzleien, und das können Sie sein. Der dritte ist die Kanzleisuche: Rankings als Werkzeug, um überhaupt zu einer belastbaren Auswahl zu kommen.
Wie Kanzleien üblicherweise ausgewählt werden
Wir haben die gängige Praxis nebeneinandergelegt. Vier Wege dominieren: die „historisch gewachsene“ Short List, Empfehlungen über die eigene Vernetzung in der Rechtsbranche, persönliche Erfahrungen — und, seltener, eine Balanced Scorecard. Drei davon hängen stark von Zufall und Bekanntenkreis ab.
Was Rankings bei der Auswahl leisten
Drei Dinge, die wir herausgearbeitet haben. Die Entscheidung wird zahlengestützt und damit objektivierbar. Sie ist abgesichert, wenn es später Probleme gibt — Sie können begründen, warum diese Kanzlei beauftragt wurde. Und sie spart erheblich Zeit durch die Vorauswahl.
Wie groß dieser Vorauswahl-Effekt ist, haben wir an den deutschen Zahlen des Jahres 2015 durchgerechnet: 163.500 zugelassene Anwältinnen und Anwälte, davon 67.000 im öffentlichen Verzeichnis der Anwaltschaft eingetragen — und rund 11.400, die in Kanzleien arbeiten, die es in ein einzelnes der führenden internationalen Rankings geschafft haben. Aus einem sechsstelligen Feld wird eine überschaubare Menge.
Welche Rankings nicht in Frage kommen
Der wichtigste Teil des Abends. Weltweit gibt es mehr als 1.200 Rankings, und nur ein kleiner Teil davon arbeitet seriös. Wir haben deshalb nicht nur geschaut, welche Verzeichnisse taugen, sondern vor allem, welche man aussortieren muss.
Das Muster der unseriösen Angebote ist wiedererkennbar, und wir sind es Punkt für Punkt durchgegangen. Nominierungen werden ausdrücklich für Kanzleien und von Kanzleien entgegengenommen. Das Formular verlangt im Kern Kontaktdaten, ein Land, ein Fachgebiet und ein einziges Freitextfeld zur Begründung — kein einziges Mandat, keine Zahl, keine Angabe, die eine Redaktion gegenprüfen könnte. Die Anfrage kommt mit künstlichem Zeitdruck: Man sei „als führender Experte empfohlen worden“, es gebe „nur eine Position“, eine Zusage werde „innerhalb weniger Tage“ gebraucht. Und wer die Auszeichnung annimmt, bekommt anschließend das kostenpflichtige Award-Supplement angeboten, beworben mit einer Verbreitung von über 108.000 Empfängern. Diesen Wert haben wir im Vortrag gegen die Auflagen dreier Wirtschafts- und Tageszeitungen gestellt: Eine lag darunter, zwei darüber — die größte bei etwa dem Dreieinhalbfachen.
Kurz: „pay for play“. Man kauft die Auszeichnung, nur heißt es nicht so.
Woran man ein seriöses Ranking erkennt
Für die Gegenprobe haben wir uns angesehen, wie ein sorgfältig arbeitendes Verzeichnis vorgeht. Der Grundsatz, auf den es hinausläuft: Die Guten geben sich Mühe. Messbar wird das an drei Dingen — dem Umfang der Recherche, der Anzahl der erhobenen Informationen und der Qualität der Auswertung.
Wir haben dazu ein vollständiges Einreichungsformular durchgesprochen. Abgefragt wird je Mandat: ob es vertraulich ist, wer der Mandant ist, worum es ging und welche Rolle die Kanzlei hatte, welchen Wert das Mandat hatte, ob es grenzüberschreitend war, wer der federführende Partner war, wer sonst im Team mitgearbeitet hat, welche anderen Kanzleien beteiligt waren, wann es abgeschlossen wurde und ob es Presseberichte dazu gibt. Bis zu 15 Mandate, maximal eine Seite pro Mandat. Und darüber hinaus: Die Researcher sprechen mit den Mandanten selbst.
Wer das neben ein Formular legt, das im Kern nur Kontaktdaten und eine Begründung abfragt, braucht keine weitere Erklärung.
Warum ein Ranking allein nicht reicht
Zum Schluss haben wir die Rankings nach Art sortiert: umfassende, länderspezifische und Nischenrankings. An zwei Beispielkanzleien haben wir durchgespielt, was passiert, wenn man nur eines heranzieht. Eine Kanzlei kann in einem umfassenden Ranking in einem Rechtsgebiet stark und in einem anderen schwach sein — und im länderspezifischen Ranking genau umgekehrt. Wer nur ein Verzeichnis liest, sieht einen Ausschnitt und hält ihn für das Bild. Sinnvoll ist ein Ranking-Mix aus allen drei Arten — und zwar je Rechtsgebiet, nicht je Kanzlei.
Das Fazit für Unternehmensjuristen
Drei Schritte, in dieser Reihenfolge. Erstens: die seriösen Rankings von den zweifelhaften Mitläufern trennen. Zweitens: innerhalb der seriösen nach Qualität gewichten. Drittens: nach Rankingart sortieren und einen Mix bilden. Und davor steht die Frage, die man sich zuerst stellen sollte — welches Ziel die Kanzleisuche überhaupt verfolgt.
Die Systematik dahinter haben wir nicht für den Vortrag erfunden: Sie stammt aus Kompass Kanzlei-Rankings, dem weltweit ersten Buch über Kanzleirankings, erschienen bei C. H. BECK, MANZ und Stämpfli. Kapitel 3 teilt die Rankings in vier Qualitätsstufen ein.
Alle Zahlen zum Stand des Vortrags im Januar 2016.
Die andere Seite dieses Themas — die eigene Einreichung bei Chambers and Partners, The Legal 500, JUVE und weiteren Verzeichnissen — behandeln wir in unserer Schulung und Coaching für Directories und in der vollständigen Betreuung Ihrer Ranking-Submission. Eine Übersicht unserer Seminare und Trainings finden Sie hier.