Wie groß müssen Mar­ke­ting­bud­gets sein? Alexander Dillinger in LTO.DE

Wie viel Geld soll eine Kanzlei für Marketing ausgeben? Die Frage kommt in jeder Budgetrunde wieder, und sie wird selten methodisch beantwortet. In seinem Gastbeitrag für die Legal Tribune Online hat Alexander Dillinger vier Wege beschrieben, auf denen Kanzleien ihr Marketingbudget tatsächlich bestimmen — und warum drei davon nicht funktionieren. „Marketing“ steht dabei als Sammelbegriff für Business Development, Werbung und Öffentlichkeitsarbeit.

Die „subjektive Ausgaben“-Methode

Die Kanzlei fragt sich: Was kann ich mir leisten? Vor allem kleine Einheiten rechnen so. Der Vorteil ist der geringe Zeitaufwand. Der Nachteil: Den Markt interessiert nicht, was eine Kanzlei sich leisten kann. Typisches Ergebnis ist das eine Inserat im Jahr oder eine Google-Kampagne mit Minibudget auf „Anwalt“. Dem eingesetzten Geld steht in aller Regel keine Neuakquise gegenüber.

Die „Umsatzanteil“-Methode

Ein fester Prozentsatz des Kanzleiumsatzes geht ins Marketing. In der Rechtsbranche liegt dieser Anteil bei 1 bis 4,5 Prozent — zum Vergleich: die Kosmetikindustrie gibt 40 bis 45 Prozent aus. Die Methode schafft Kontinuität und zwingt das Management, sich mit dem Thema zu befassen. Sie ignoriert aber die Unterschiede zwischen den Rechtsgebieten und die Markt- und Produktzyklen. Eine etablierte Leistung in einem gesättigten Markt braucht ein deutlich größeres Budget als eine neue Leistung in einem jungen Markt, in dem weniger Wettbewerber um dieselbe Aufmerksamkeit kämpfen.

Die „Me Too“-Methode

Man orientiert sich am Budget der Mitbewerber. Alle schreiben voneinander ab und hoffen, dass wenigstens einer sauber gerechnet hat. Das verursacht meist unnötige Kosten, weil kaum zwei Kanzleien dasselbe Leistungsangebot haben. Was für eine Kanzlei mit Schwerpunkt M&A und Capital Markets sinnvoll ist, muss es für eine gleich große Steuerrechtskanzlei nicht sein.

Die einzelzielorientierte Methode — die Empfehlung

Zuerst werden je Rechtsgebiet klare Ziele definiert, etwa: Die Praxisgruppe Real Estate soll bis Jahresende zehn Prozent mehr Umsatz bringen. Aus dem Ziel wird das Budget abgeleitet. Dafür muss die Kanzlei wissen, welche Marketingkosten in diesem Bereich bisher anfallen. Der Aufwand ist höher — dafür weiß die Kanzlei oft zum ersten Mal, was sie mit ihrem Marketing überhaupt erreichen will. Anwendbar ist die Methode für große wie kleine Einheiten; gerade kleine Kanzleien treffen ohne Ziele sehr sprunghafte Marketingentscheidungen.

Der Satz, auf den der Beitrag hinausläuft: Als Erster ans falsche Ziel zu kommen, bringt höchstens den Mitbewerbern Vorteile.

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Wie sich Ziele je Rechtsgebiet festlegen und in Maßnahmen übersetzen lassen, ist Teil unserer Arbeit zu Positionierung und Profitabilität und zum digitalen Kanzleimarketing.